Kāpēc cenu izmantošana pirkšanas lēmumos bieži maldina pircējus

Saturs

• Kādas zeķes jūs nopirksiet?
• Īpašumtiesību kopējās izmaksas
• Kā izmaksas par lietojumu ietekmē patērētāju lēmumus par pirkšanu

Apsverot, vai pirkt produktu, lielākā daļa no mums liek lielu svaru tā cenai. Faktiski cena lēmumam par pirkšanu visbiežāk ir svērtais faktors.

Tas liek patērētājiem iegādāties produktus, kas tiek pārdoti (cik saviļņojoši ir nopirkt kašmira džemperi vai vilnas bikses, kuru cena ir līdz 49 ASV dolāriem no tās parastās cenas 350 USD!) Vai piesātināt lētākās no pieejamajām iespējām.

Bet koncentrēšanās tikai uz cenu, pat ja tā ir pārdošanas cena vai patiešām zema cena, var patērētājus pavedināt iegādāties produktus, kas viņiem nav vajadzīgi, vai tādus, kas ilgtermiņā nav visekonomiskākie. Tas ir tāpēc, ka cena, kas samaksāta par produktu, bieži netiek korelēta ar tā lietošanas izmaksām.

Cik bieži produkts tiks lietots un cik ilgi tas kalpos, ir vienlīdz svarīgi, ja ne vairāk, svarīgi faktori, kas patērētājiem jāņem vērā, pieņemot lēmumu par pirkšanu.

Kādas zeķes jūs nopirksiet?

Apsveriet šādu piemēru par zeķu iegādi. Pieņemsim, ka esat devies uz universālveikalu, lai iegādātos zeķes, un esat saskāries ar divām iespējām. Pirmais variants ir pāris ļoti kvalitatīvu zeķu ar biezu kokvilnu, pastiprinātiem papēžiem un pirkstiem un izturīgu aizšūšanu. Viens pāris maksā pārmērīgi 20 USD. Otrā iespēja ir zemākas kvalitātes piecu preču zīmju zeķu iepakojums. Bet iepakojums maksā tikai 20 USD jeb 4 USD par pāri. Kādas zeķes jūs nopirksiet?

No pirmā acu uzmetiena piecas reizes vairāk zeķu pāri izlobīt šķiet izšķērdīgi. Tātad, ja jūs esat līdzīgs lielākajai daļai cilvēku, jūs atradīsit pievilcīgāku lētāko variantu un nopirksiet piecu komplektu.

Bet tagad apsveriet zeķu dzīvi. Biezāka materiāla, pastiprinātu sekciju un labāku šuvju dēļ 20 USD pāri var nēsāt un mazgāt apmēram 200 reizes, pirms tas nodilst. $ 4 pāri var izmantot tikai 20 reizes, pirms tas kļūst bedrīgs. Ņemot vērā viņu dzīves ilgumu, zeķu pirkšanas ekonomika pilnībā mainās.

Matemātika norāda, ka 20 USD pāris faktiski maksā tikai 10 centus par vienu lietošanu, savukārt lētākais 4 USD pāris maksā 20 centus par katru lietojumu.

Lietojot vienu reizi, zeķu pāris, kura cena ir piecas reizes lielāka, faktiski maksā uz pusi lētāk nekā lētākais piecu paku skaits.

Īpašumtiesību kopējās izmaksas

Pat ja lielākā daļa patērētāju nedomā šādi, organizācijas, pieņemot pirkšanas lēmumus, prasmīgi skatās tālāk par cenām. Veicot nozīmīgus pirkumus, piemēram, jaunas robotizētas mašīnas montāžas līnijai, urbšanas iekārtu eļļas ieguvei vai uzņēmuma programmatūru klientu datu pārvaldīšanai, uzņēmumi pievērš ierobežotu uzmanību produkta cenai. Tā vietā viņi uzskata metriku, kas pazīstama kā Īpašumtiesību kopējās izmaksas (TCO). TCO pircējam sniedz informāciju par to, cik maksās jaunā pirkuma izmantošana visā tā dzīves laikā. Tajā ietilpst ne tikai pirkuma cena, bet arī izmaksas par produkta lietošanas iemācīšanos, darbaspēka izmaksas, uzturēšanas un dīkstāves izmaksas, kā arī izmaksas par tā galīgo izvietošanu. Daudzos gadījumos produkta sākotnējā cena ir neliela daļa no tā TCO. Un produktiem ar augstām sākotnējām cenām bieži ir daudz zemāks TCO nekā tiem, kurus ir lētāk iegādāties. Tādējādi mašīnai, kuras darbība ir ātrāka vai kurai nepieciešama mazāk darbaspēka, ir daudz zemāka TCO, pat ja tai ir daudz augstāka uzskaitītā cena. Izmaksas par vienu lietojumu aprēķins ir TCO izmaiņas, ko piemēro patērētāju pirkumiem.

Kā izmaksas par lietojumu ietekmē patērētāju lēmumus par pirkšanu

Izmaksas par lietošanu attiecas uz izturīgiem izstrādājumiem, kas tiek izmantoti atkārtoti (viss, sākot no apaviem un drēbēm līdz virtuves piederumiem un piederumiem, no mēbelēm līdz elektroniskām ierīcēm un pat līdz lielākiem pirkumiem, piemēram, automašīnām un mājām) un abonēšanas pakalpojumiem, piemēram, sporta zāles abonementiem vai mobilo tālruņu pakalpojumiem. Tas neattiecas uz palīgmateriāliem, piemēram, pārtiku vai baterijām, kur cenas par vienību ir viegli atrodamas. Šis jēdziens neattiecas arī uz tādiem pakalpojumiem kā restorāna maltītes vai aviobiļetes, kur patērētāji maksā atsevišķi par katru lietošanas veidu.

Kā pirkšanas lēmumu ietekmē izmaksas par vienu lietošanu, nevis cena? Šeit ir četri specifiski veidi.

1. Lielāks kvalitātes svars salīdzinājumā ar cenu. Maksa par vienu lietošanu dod priekšroku labākas kvalitātes produktu pirkšanai, pat ja tie ir dārgāki. Un šeit kvalitāte attiecas uz faktiskajiem funkcionālajiem aspektiem, kas ietekmē produkta kalpošanas laiku, un estētiskajiem aspektiem, kas ietekmē tā lietošanas biežumu. Mēbelēm kvalitāte nozīmē materiālu izturību, kas palielina to izturību un kalpošanas laiku. Un tas nozīmē arī dīvāna vai krēsla ērtības. Apavu pārim ir svarīga zoles materiālu kvalitāte, ādas apdare un tā tālāk. Katram produktam labāka kvalitāte samazina vienas lietošanas izmaksas. Veicot pirkšanu, akcijas un pārdošana ir mazāk ietekmīga.
2. Produkta uzturēšanas nozīme. Kā patērētāji mēs pievēršam lielu uzmanību lēmumiem par jaunu lietu iegādi. Bet mēs diez vai pievēršam uzmanību to lietu uzturēšanai, kas mums jau pieder, lai nodrošinātu to ilgmūžību un vienmērīgu darbību. Parasti tas ir kaut kas tik vienkāršs kā putekļsūcēja vai kafijas automāta regulāra tīrīšana vai noplūdes jaucējkrāna salabošana. Vai arī tas varētu būt lēmums izlabot ierīci, nevis to pārstrādāt un nopirkt jaunu. Kad mēs skatāmies tālāk par cenu līdz vienai lietošanai, uzturēšana kļūst svarīga, jo tā palīdz samazināt lietošanas izmaksas.
3. Produkta lietošana visu mūžu. Citā emuāra ziņā es rakstīju, ka amerikāņi apaviem tērē gandrīz 2000 USD. Viena interesanta statistika, ko atradu, rakstot šo ierakstu, bija tāda, ka, lai arī amerikāņu patērētājiem vidēji pieder 14 apavu pāri, viņi regulāri valkā tikai 3-4 pārus. Pārējo vienkārši nekad neizmanto. Rezultāts ir skaidrs.Papildus uzturēšanai cita atslēga, lai samazinātu jebkuras mantas lietošanas izmaksas, ir tās regulāra lietošana, līdz tā nolietojas. Neskatoties uz plānoto novecošanu, ļoti maz cilvēku lieto produktus līdz savas dzīves beigām. Piemēram, vairāk nekā puse iPhone īpašnieku ik pēc diviem gadiem jaunina uz jaunu modeli, tiklīdz to atļauj pakalpojumu sniedzējs. Tas ir pārāk ātri; iPhone dzīves ilgums ir pieci gadi vai vairāk.
4. Valdīšana dažādībā meklē impulsu. Viens iemesls 14 apavu pāru piederībai ir tas, ka mēs alkstam dažādību. Pat ja mēs valkājam tos pašus 3 vai 4 apavu pārus, mums patīk iespēja izvēlēties citas iespējas. Turklāt kurpju iegāde ir jautra lieta, un daudziem pircējiem patīk tos kolekcionēt. No otras puses, tieksme meklēt dažādību un piederēt daudzām jebkura produkta versijām, neatkarīgi no tā, vai tās ir kurpes, viedtālruņi vai čuguna pannas, ir ātrākais veids, kā palielināt vienas lietošanas izmaksas. Valdīšana šajā impulsā un mazāk versiju ir drošs veids, kā ne tikai maksimāli izmantot katru priekšmetu, bet arī ietaupīt ievērojamas naudas summas.

Apsverot pirkumu, domājot par produkta izmaksām par vienu lietojumu, patērētāji palīdzēs pieņemt labākus pirkšanas lēmumus. Ņemot vērā izmaksas par lietošanu, mūsu uzmanība tiek virzīta uz to, lai mēs varētu baudīt lietas, kas mums jau pieder, nevis pastāvīgi pirkt jaunas lietas. Kad mēs nolemjam kaut ko iegādāties, samazinot vienas lietošanas izmaksas nozīmē atrast augstas kvalitātes, ilglaicīgus priekšmetus un izmantot tos visu darba mūžu. Vienkārši sakot, tas nozīmē katru vērtīgu lūžņu iegūšanu no mūsu īpašumiem. Tas ir ne tikai labs videi (tiem, kam rūp šādas lietas), bet arī mūsu maciņi. Cenas aizstāšana ar maksu par izmantošanu, pieņemot lēmumus par pirkšanu, palīdzēs mums ietaupīt naudu un vairāk izbaudīt mūsu mantu.

Es mācu mārketingu un cenu noteikšanu MBA studentiem Raisa universitātē. Jūs varat atrast vairāk informācijas par mani manā vietnē vai sekot man LinkedIn, Facebook vai Twitter @ud.